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    更新日期:2018-11-06
    寻找中国创客

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    Figure的优势在于找到中国最好故事的嗅觉,以及对选题价值的判断。

    本文共计2834字,阅读时间5分钟。      

          

    本文为寻找中国创客(ID:xjbmaker)原创

    记者 / 苏琦

    编辑 / 赵力


    一周前,Figure的CEO张悦发了一张海报在朋友圈,里面有12位转型创业的媒体人,其中8位是南方大院出来的,3位是他共事过的老同事。

     

    2012年,他搭伙李海鹏完成了对《人物》杂志的市场化改造,2年达到盈亏平衡。其中的重要一步,是于2012年底开辟短视频业务。张悦看懂短视频时,比它成为风口早了5年时间。那一年,优酷土豆刚刚合并,一条、二更等产品尚未出现,快手才刚刚从纯粹的工具应用转型为短视频社区,抖音更是尚未面世。

     

    他现在的创业项目Figure,依旧把赛道聚焦在了短视频,定位于高品质的人物视频。这件事对他来说,并不是一次简单的重复。Figure以栏目化形式呈现,主人公既有大师、明星、匠人、游戏主播,也有具有不凡经历的普通人。

     

    “Figure占尽了后发劣势,”这句话被他反复提及。

     

    2017年4月15日,Figure的第一个短视频才正式上线,但目前视频总播放量已经超过6亿次。如果说,内容创业上半场重在解决“有没有”问题,下半场比拼的则是深度内容的质量。

     

    而Figure的优势恰恰在于找到中国最好故事的嗅觉,以及对选题价值的判断。

     

    这个坚信好内容和好商业一定可以结合的男人说:“这个时代可能对媒体有些不公平,但我觉得没什么好抱怨,因为这个时代也会给你更多其他可能性?!?/span>


    张悦 Figure CEO兼出品人

     

    从《人物》杂志到Figure

    故事的内核不变

     

    《人物》杂志的DNA一直延续到了Figure上:有人、有故事、有新闻。这也是团队选题的标准,“你可以理解为人物杂志的视频版,人物杂志会做的选择我们都会做?!?/span>

     

    找到中国最好故事的嗅觉,是张悦及其团队的核心能力之一。

     

    受访者跟你讲的是真还是假?未来会有多少人被这个故事打动?这样的判断力也是一种壁垒,背后是他曾任《Vista 看天下》副主编、南方周末资深记者的积累。

     

    Figure利用了新闻+电影的衍生形态,每条视频最后的落版画面都是七字slogan:好故事不违人心。张悦最喜欢的一条片子,主人公叫王兀,全网传播量近1000万,片子探讨了一个不被集体焦虑裹挟,自由得有些傻气的音乐人。

     

    他反复强调, “Figure是一家媒体属性很强的内容公司”,团队成员大多都是资深媒体人,来自Discovery探索频道、《财经》、《Lens杂志》、《看天下》、雅虎中国等,服务过多个世界500强品牌。

     

    上线后的第102天,Figure拿了金秒奖的“季度短视频”和”最佳导演”,并获得唯一一个10万元的现金奖励。今年,再次获得了同一个奖项的“季度短视频”和“最佳短视频团队”。


     

    目前,Figure的短视频内容在30多个渠道全网分发,并不像其他头部短视频起家时重度依赖公众号,每期视频平均流量500万,“公众号大概只占千分之三,相反像B站、知乎等小众平台,屡屡诞生10万+的爆款?!?。

     

    一大挑战是,传统媒体的选题是否适合视频化?文本和影像是两个语言体系。5分钟的视频能不能承载好故事?好的视频内容如何变现?诸如类似的问题让张悦倍感焦虑,戒了2年多的烟,复吸了。

     

    另一方面的焦虑还来自高额成本。团队生产一条片子的成本极高:2-3个机位,拍摄周期3天,素材量达到十几个小时,视频音乐都要付费使用。区别于大多数视频公司层层外包的形式,Figure从开始就亲力亲为每个岗位。虽然模式很重,但也只有这种办法才能保证品质。


    figure团队在机房中剪辑

    现在团队大概有40人,产出频次为一周两至三更,已是满负荷运转的状态,效率成了团队不得不考虑的一个痛点。

     

    张悦坦言,他也在寻求平衡。寻求投入和品质的平衡,互联网公司的效率和手艺人追求的平衡。但他也有自己的理解:内容品牌都有滞后期,前期做得越好,后劲越大。

     

    对标VICE,挣好内容的钱

     

    在商业模式上,Figure对标的产品只有一个:VICE.

     

    张悦解释,VICE是新一轮估值达到57亿美元的视频媒体,是欧美市场最受欢迎的青年亚文化厂牌,尽管它的内容风格和尺度可能并不适合中国,但其从纸媒到互联网视频媒体的发展路径和商业化操作思路值得借鉴。

     

    VICE的视频一般是通过主题、目标受众与消费者的匹配,寻求商业合作。比如,先拍一个野外生存系列的片子,拍完之后再找The North Face等户外运动品牌冠名。

     

    国外市场和客户已经足够成熟,而国内这样的模式还处在发展初期。Figure正在尝试推动这一模式在国内的发展,初期已经有了支付宝、361度以及华为等案例。

     

    最受欢迎的是李志的叄叄肆(云南)系列纪录片,从不接广告的李志把独家的商务开发权给到Figure,继而有了和支付宝200万的合作,张悦本人也成为了逼哥(李志)的粉丝。明年上半年的四川巡演,Figure和李志还会有进一步的合作。

     

    同时,Figure也在进行一些长视频的尝试,比如《创造少女101》70分钟的纪录片,其纪录了中国新一代女团的诞生。为了这部片子,团队在大兴郊区租了一个月的机房,没日没夜地剪辑2200T的巨额素材,发布后,不到一小时评论过万。


    除此以外,其联合出品的非虚构院线电影《生活万岁》即将在全国公映。

     

    从《人物》到Figure再到VICE,挣的都是好内容的钱,本质上这是一次针对内容的消费升级。

     

    但如今创作者需要遭受比之前严苛的多的商业环境。据今日头条发布的《2017短视频创作者商业变现报告》显示,参与调查的近千家短视频团队中仅有30.25%的团队可以达到略有盈利,21.85%可以达到收支平衡;而盈利的团队中又有70%以上高度依赖于各平台的补贴。

     

    这意味着短视频的创业者需要面对的,是win or die的艰难抉择。这种感觉就像是大家都在一个隧道里走,只能一直往前走,不同的是,张悦曾经看见过风景,所以他相信这件事。

     

    目前,Figure已经实现盈利。收入来源主要分三部分:第一块是品牌冠名,包括角标、片头片尾;第二部分是商业定制,但在Figure的平台上不播放;最后一部分是原生广告。

     

    上线非虚构电影

    内容公司天花板没有想象中低

     

    从前期来看,短视频是最容易切入互联网市场、打响媒体品牌的载体之一。张悦在乎的不是能不能做最好的短视频,他在乎的是能不能输出好内容和好的价值观。一个价值观的载体可以是一本杂志、是短视频、也可以是院线片。

     

    今年12月份,Figure的第一部院线电影将在各大院线上映。

     

    电影借鉴了雷德利·斯科特的life in a day(浮生一日),这是一部剪辑自190个国家,总计近4500小时的网名自发拍摄视频的大电影。

     

    以此为灵感,Figure的总导演程工,也就是拍出豆瓣9.4分纪录片《极地》的导演,拍摄了纪录片电影《生活万岁》。由张悦作为制片人和出品人,Figure作为联合出品方。


     

    “本来我想做中国版的浮生一日,拍完之后我觉得它更像《活着》的当代版?!?团队在中国十几个城市拍摄,一共拍了半年,用十几个人的故事串起了当代中国人的真实生活。这是一部主人公都在困境中的纪录片电影,团队在送审国外电影节的时候,却翻译成了要有光,这就是中国人活着的信念。

     

    这部片子被定义成非虚构电影,但张悦依旧坚信:好的内容和好的商业可以结合也需要结合,因此他不想将影片定位成小众纪录片,而是做成院线片,希望它获得市场的认可和检验,这样才会有更大的影响力和辐射力?!八淙涣髁坎皇俏ㄒ患壑?,但好的东西需要被人知道?!?/span>

     

    据悉,Figure已于2016年底完成自真格基金和贝斯塔曼千万级种子轮融资,目前Pre-A轮融资正在进行中。公司计划在明年将团队扩张到百人规模,开辟更多的人物视频生产线。

     

    末了,张悦坦言,现在的目标,是先活下来向大家证明,内容公司天花板其实没有外界想得那么低,中期目标是闯出一条像VICE一样的互联网视频媒体公司之路。而未来的目标,则是想要和他的偶像亨利·卢斯一样,做出新媒体时代的《时代周刊》。





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